به گزارش خبرنگار ایراسین، در بهار سال ۲۰۰۲، وقتی جام جهانی فوتبال برای نخستین‌بار در قاره‌ی آسیا برگزار شد، کره‌جنوبی نه فقط در زمین فوتبال بلکه در صحنه‌ی جهانی هم آماده‌ی یک جهش تاریخی بود. در آن دوران، برندهای کره‌ای تازه در حال خروج از سایه کالای ارزان آسیایی بودند.
در این میان، هیوندای موتور نقشی فراتر از یک شرکت خودروسازی ایفا کرد. این شرکت تصمیم گرفت از فوتبال محبوب‌ترین زبان مشترک جهان برای روایت داستانی تازه از خود و از کره‌جنوبی استفاده کند: روایت یک ملت مدرن، پرانرژی و نوآور.
از مونتاژ تا مدرنیته: چرا هیوندای به فوتبال رسید؟
تا اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰، هیوندای در ذهن بسیاری از مشتریان جهانی، برندی متوسط و نه‌چندان قابل اعتماد بود. خودروهایش به صرف قیمت پایین شناخته می‌شدند، نه کیفیت. در حالی که رقبای ژاپنی مثل تویوتا و هوندا در بازارهای غربی تثبیت شده بودند، هیوندای هنوز به‌دنبال هویت بود.
اما بحران مالی آسیا در سال ۱۹۹۷ یک نقطه‌ی عطف بود. کره‌ی جنوبی که شدیداً آسیب دیده بود، برنامه‌ای ملی برای بازسازی تصویر خود آغاز کرد. دولت، شرکت‌ها و رسانه‌ها همگی بر ساخت چهره‌ای از کره‌ی «پیشرفته، سخت‌کوش و جهانی» متمرکز شدند.
هیوندای به عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی صنعتی کشور، در قلب این پروژه قرار داشت.
در چنین فضایی، جام جهانی ۲۰۰۲ که به میزبانی مشترک کره و ژاپن برگزار می‌شد فرصتی طلایی برای بازآفرینی برند بود. فوتبال قرار بود تبدیل شود به تریبونی جهانی برای نشان دادن آنچه کره می‌خواست درباره‌ی خود بگوید.
فوتبال به‌عنوان زبان جهانی برند
هیوندای در سال ۱۹۹۹ با فیفا قرارداد اسپانسرینگ امضا کرد و از جام جهانی ۲۰۰۲ رسماً یکی از شرکای اصلی این رویداد شد. در نگاه اول شاید این صرفاً یک حرکت تبلیغاتی به‌نظر می‌رسید، اما پشت آن استراتژی عمیقی قرار داشت:
هیوندای فوتبال را بستری دید که ارزش‌های کلیدی برندش – حرکت، انرژی، رقابت، پیشرفت و هیجان – به‌طور طبیعی در آن جریان دارند.
در تبلیغات آن دوران، شعار جهانی هیوندای به نام «Drive your way» با تصاویری از جوانان کره‌ای پرانرژی، شهرهای مدرن سئول، فناوری‌های نو و استادیوم‌های پیشرفته همراه بود. این روایت، پیامی روشن داشت: «ما فقط ماشین نمی‌سازیم، بلکه در حرکت به سوی آینده رانندگی می‌کنیم.»
در همان زمان، رسانه‌های غربی شگفت‌زده از نظم و تکنولوژی کره در برگزاری جام جهانی، کره را کشوری «مدرن‌تر از تصور پیشین» توصیف کردند. درست همان تصویری که هیوندای می‌خواست در ذهن جهانیان بنشاند.
از اسپانسر تا نماد ملی
هیوندای در آن رویداد فقط نامش را روی تابلوهای استادیوم‌ها ننوشت. این برند عملاً به یکی از ستون‌های برگزاری جام جهانی تبدیل شد.
- تمام خودروهای رسمی فیفا و تیم‌ها را هیوندای تأمین کرد.
- ناوگان حمل‌ونقل تورنمنت شامل مدل‌های جدید سوناتا و سانتافه بود که با طراحی مدرن خود توجه جهانیان را جلب کردند.
- تبلیغات تلویزیونی هیوندای در جریان مسابقات در بیش از ۱۸۰ کشور پخش شد.
در واقع، هیوندای به‌عنوان «چهره‌ی صنعتی کره» در این جشن جهانی حضور داشت. در کنار نمایش بازی‌های درخشان تیم ملی کره (که تا نیمه‌نهایی رسید!)، برند هیوندای نیز هم‌زمان به یکی از نشانه‌های غرور ملی تبدیل شد.
برای مردم کره، دیدن خودروهای هیوندای در هر تصویر پخش جهانی جام جهانی، معنایی فراتر از تبلیغ داشت؛ آن نماد حضور و موفقیت کشورشان در سطحی جهانی بود.
تغییر روایت برند؛ از ارزان به هوشمند
جام جهانی ۲۰۰۲ نقطه‌ی شروعی بود برای تغییر لحن برند هیوندای در سطح جهانی. پیش از آن، تمرکز این برند بر قیمت و اقتصادی بودن بود. اما پس از ورود به صحنه‌ی ورزشی و دیده‌شدن در کنار نمادهای جهانی مانند آدیداس و کوکاکولا، لحن برند به سمت اعتماد، طراحی و فناوری تغییر کرد.
در سال‌های بعد، هیوندای در کمپین‌های جهانی خود (مثل New Thinking. New Possibilities) همان روحیه‌ی پویایی و جسارت را که از فوتبال گرفته بود، ادامه داد.
حتی همکاری بلندمدت با فیفا ادامه یافت: هیوندای در جام‌های جهانی ۲۰۰۶، ۲۰۱۰، ۲۰۱۴ و ۲۰۱۸ نیز اسپانسر رسمی بود – با هر بار تمرکز بر ارزش‌هایی مانند «روح تیمی»، «نوآوری» و «انرژی جوانی».
نتیجه آنچه بود؟ فروش جهانی هیوندای از حدود ۱.۶ میلیون دستگاه در سال ۲۰۰۱ به بیش از ۳.۵ میلیون در سال ۲۰۱۰ رسید. ارزش برند طبق گزارش Interbrand بیش از دو برابر شد. و در نهایت در نظرسنجی‌های جهانی، برداشت از برند هیوندای از «ارزان اما قابل قبول» به «نوآور و قابل اعتماد» تغییر کرد.
فوتبال به مثابه دیپلماسی برند ملی
هیوندای در عمل نشان داد که اسپانسرینگ ورزشی فقط خرید فضاهای تبلیغاتی نیست، بلکه می‌تواند نوعی دیپلماسی نرم برند باشد. در حالی که شرکت‌های غربی سال‌ها از ورزش برای ساخت چهره‌ی خود استفاده کرده بودند (مثل آئودی در المپیک یا فیات در سری A ایتالیا)، هیوندای نخستین برند آسیایی بود که از این ابزار برای بازتعریف هویت ملی استفاده کرد.
این حرکت در هماهنگی کامل با سیاست فرهنگی کره در دهه‌های بعدی بود؛ موجی که بعدها با موج کره‌ای (K-Wave) در موسیقی، سینما و فناوری ادامه پیدا کرد.
به این ترتیب، فوتبال فقط زمین بازی نبود، بلکه سکوی پرتابی برای یک «روایت ملی جدید» شد، روایتی از کره‌ای که حالا دیگر فقط کارخانه‌ی مونتاژ نیست، بلکه کشوری پیشرو در فناوری، طراحی و فرهنگ جهانی است.
توپ فوتبال، فرمان پیشرفت
بیست سال بعد از آن جام جهانی، هنوز هم در هر رویداد فوتبالی بزرگ نام هیوندای دیده می‌شود. اما تأثیر اصلی آن کمپین، در ذهن و حافظه‌ی برند باقی مانده است.
هیوندای توانست با استفاده از فوتبال، ذهن جهانی را از «ماشین‌های ارزان شرق آسیا» به «برندی مدرن، قابل اعتماد و پویا» تغییر دهد. در واقع، آنچه در زمین فوتبال اتفاق افتاد، فقط مسابقه نبود؛ نوعی انقلاب در بازاریابی و دیپلماسی صنعتی بود.
جام جهانی برای هیوندای، یک تورنمنت فوتبالی نبود، یک بیلبورد زنده‌ی جهانی برای روایت دوباره‌ی کره‌ی مدرن بود.
ارسال نظر