به گزارش ایراسین، همه افراد در طول زندگی خود به کالا و خدمات مختلفی نیاز دارند اما این دو از نظر ماهیت کارکرد و شیوه انتخاب متفاوت هستند. بازاریابی، علم شناسایی نیازهای مشتری و برآورده کردن آن از طریق مبادلات است. باید توجه داشت که نیازهایی که مشتری هنگام خرید یک کالا دارد با زمانی که قصد استفاده از خدمات خاصی را دارد، متفاوت است. بنابراین نمی توان از شیوه یکسانی برای بازاریابی کالا و خدمات استفاده کرد.

برای درک بهتر این موضوع تفاوت کالا و خدمات را از چند منظر مورد بررسی قرار می دهیم:

۱. کالاها معمولا موجودیت فیزیکی دارند و می توان ابعاد و اندازه آن را به وضوح مشاهده و بررسی کرد. این در حالی است که خدمات معمولا جنبه فیزیکی کمتری دارند و به عبارت ساده تر بیشتر کیفی هستند. به این ترتیب بازاریابی خدمات برای متقاعد کردن مشتری و نشان دادن مزایای آن به مراتب سخت تر از بازاریابی کالا است. (ناملموس بودن خدمات)

۲. کالاها ممکن است به محض تولید یا خرید مصرف نشوند. از طرفی تولیدکننده می تواند به دلایل مختلفی و تا زمان عرضه محصول خود را نگهداری کند اما خدمات قابل نگه داری نیست. به همین دلیل در ارائه خدمات، زمان نقش مهمی دارد، به عبارت ساده تولید و فروش خدمات همزمان است. (فناپذیری خدمات)

۳. تدوین استاندارد برای کالاهای مختلف بسیار ساده تر از خدمات است. کالاهای تولید شده تحت شرایط کنترل شده می تواند کیفیت و بهره وری بالایی داشته باشد اما کیفیت خدمات بسیار متغیر است. این مسئله بدین معنی است که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نمونه ارائه خدمت دارد بنابراین هرگز نمی توان قبل از دریافت خدمات درباره آن اظهار نظر کرد. (تغییرپذیری خدمات)

۴. کالا ابتدا تولید می شود، سپس احتمالا انبار شده و در نهایت فروخته می شود ولی خدمات ابتدا فروخته می شود و پس از آن تولید شده و همزمان با تولید نیز مصرف می شود بنابراین خدمت صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین آلات باشند، از ارائه کننده جداشدنی نیست و ارائه کننده خدمت خود بخشی از خدمت است. (تفکیک ناپذیری خدمات)

۵. خدمات هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم تحت تاثیر مشتریان قرار می گیرد و مشتریان یک موسسه خدماتی می تواند نقش به سزایی را در پیشبرد و فروش ایفا کنند. طبق تحقیقات، کارکنان موسسات تولیدی و صنعتی فقط تا ۱۰ درصد می توانند روی انتخاب مشتریان خود اثر مستقیم داشته باشند، حال آنکه این میزان در موسسات خدماتی به ۹۰ درصد و حتی گاه به ۱۰۰ درصد هم می رسد.

با توجه به موارد بیان شده و با نگاهی گذرا به تفاوت کالا و خدمات مشاهده می شود که فرآیند بازاریابی برای یک کالا قطعا با یک خدمت متفاوت است و باید به تناسب از روش های بازاریابی متفاوتی نیز برای هر کدام استفاده کرد.

یادداشت از: اله ملایی؛ دکتری بازاریابی، عضو هیئت علمی و استاد دانشگاه